Pesquisa de Mercado – Pesquisando pelo Inconsciente (Método ZMET)

Sabiam que temos apenas 5% de consciência sobre o porque dos nossos pensamentos? Quando se trata de pesquisa de mercado para montar uma nova campanha publicitária, ou entender o que o cliente pensa sobre alguma marca/produto etc, o método atual utilizado é a aplicação de questionários e focus groups. Ora, se não temos consciência de porque pensamos o que pensamos, o resultado desses questionários são inúteis! Pois baseiam-se em apenas 5% da realidade.

Algumas mudanças vêm ocorrendo nesse campo, o Dr Gerald Zaltman é criador da técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que vem sendo utilizada por empresas líderes de mercado presentes em mais de 20 países ao redor do mundo. A técnica surge suprindo ao apontamento do que gestores vem dizendo a vários anos, as organizações precisam ser orientadas para o consumidor, e focadas no mercado. Alcançar esse objetivo não é nada fácil pois exige-se uma profunda compreensão dos atuais e potenciais consumidores do produto. O diferencial desse método está justamente na forma como se faz para conhecer esse cliente.

Segundo Zaltman os consumidores não verbalizam os reais motivos de suas decisões de compra. É preciso ultrapassar o cérebro verbal e chegar ao cérebro metafórico e para fazer isso, o aplicador pede a um grupo de pessoas que coletem algumas imagens que remetam a alguma idéia, por exemplo, vamos supor que façamos uma pesquisa de mercado para criar uma propaganda de desodorantes e que desejamos ligar a idéia de liberdade e refrescancia á marca. Sendo assim, seria pedido aos entrevistados que buscassem imagens que remetessem a esses idéias. Ao fazer isso, migramos do hemisfério esquerdo do cérebro (verbal) para o hemisfério direito, o do inconsciente, dessa forma encontramos os estímulos inconscientes dos clientes, que determinam os porquês de suas escolhas.

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